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2016上半年中国空调行业整体市场特征分析

2016上半年中国空调行业整体市场特征分析

经过了一年多的动荡,2016年上半年的中央空调市场逐渐回归理性,虽然市场的热闹程度大不如前,但整个行业所呈现的一些现象,以及一些特征性的东西还是值得玩味的。

第一,工装市场仍乏力,家装零售挑大梁。习惯了增长的冷水机市场终于在2015年走了下坡路,在总结2015年中央空调市场时对各品牌的进行了调查,调查对象普遍对2016年持悲观态度,现在他们所担心的情况果然出现了——2016年上半年项目市场依旧低迷。

首先是政府项目的稀少,另一个是民间投资的保守。所以,一个项目的出现往往引来无数品牌的乱战,为了取得战争的胜利最简单有效的方法就是低价竞争,这就造成了一二线品牌对三四线品牌的全面压制。因此,不少冷水机企业加快了在家装零售市场行进的脚步,实际上在2013年家装零售的攻坚就开始了。

2015年是家装零售市场爆发的最佳时刻,此时的家装零售市场占尽了天时地利人和——项目市场与资金的矛盾达到最不可调和的顶端,家用中央空调概念深入人心以及消费者生活水平的提高,以多联机为主的日韩系以及以轻商产品为主的国内家电系品牌在家装零售市场深耕多年,优势不言而喻。值得注意的是,2015年一些冷水机品牌也纷纷加大家装零售产品体系以及市场的建设。经过一系列的铺垫,在冷水机产品全面下滑的情况下,家装零售产品硬是将整体市场的增长率拉回到零度线以上。就目前来讲,家装零售市场所涌入的企业越来越多,随之而来的是更加激烈的竞争,现有的品牌格局是否会打破重组,短期来看并不存在太大的可能性。

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第二,开店竞赛与关店潮家装零售市场的兴起促使了一大批家用中央空调专卖店在全国市场的落地生根,对于国内家电系品牌和日系品牌来说,在整个市场不景气的阶段,家装零售市场能够带来企业所希望得到的支持。大多数国内家电系以及部分日韩系品牌依靠早先在家电领域积累的客户和口碑,在开设中央空调专卖店的时候就显得得心应手,而其他品牌在建设专卖店方面也毫不落后,依靠技术、宣传、让利、定位等手段在市场中也占据了重要的地位,与前者分庭抗礼。2015年的专卖店的铺设已经到了几近疯狂的地步,基本每月都会有大量的开店信息传出,在2016年上半年这股狂潮没有半点消退。疯狂的开店确实带来了销量的上升,调研结果显示,与去年同期相比2016上半年几乎所有品牌的多联机显示为上涨,整个市场的多联机零售占比也令人咋舌。

然而,扒开这层光鲜数字的外衣,品牌在开设以及维护专卖店方面所付出的努力要多很多,大环境的不景气致使消费者对中央空调的价格更加敏感,此外家装产品同质化现象严重,品牌竞争严重,打价格战、频繁的促销成为了专卖店之间不得已而为之的战略手段,这种两败俱伤的竞争手段在伤害自身的同时也扰乱了市场秩序。所以,尽管在2016年开店已经成为一种浪潮级现象,但由于种种的原因,很多的店已经岌岌可危甚至已经关门大吉,但在这个非常时期,专卖店闭而不开就等于向同行示弱,所以,打碎牙往肚里咽成为大部分品牌的选择。在未来一段时间中,我们将同时看到:一方面专卖店疯狂树立,另一方面则成片倒下。

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第三,强者握手,企业并购整合加速近两年,行业内的并购和整合,包括跨界的并购和整合已经成为了中央空调行业的主旋律,尤其是在近两年行业遇阻的情况下,并购整合成为了企业突破瓶颈的途径,也是行业发展到现阶段的必然趋势。在2016年上半年短短的半年时间中就发生了多起并购整合事件,格力收购珠海银隆,加码新能源汽车;海尔生物医疗收购英国Labtech冷链产品业务,这是海尔生物医疗转型升级以来的首个国际战略资本投资,意在全面开启海尔生物医疗的全球化布局,为其实现医疗及生命科学方案及服务商转型提供重要支撑;大金收购美国空气过滤器制造商,旨在占领美国空气过滤市场;美的收购机器人公司德国库卡以及意大利老牌空调企业Clivet;等等。不难看出各种跨界、跨行整合层出不穷,产业的渗透、上下游的打通在上半年愈加明显。中央空调企业在产业链整合中占据主导地位,通过调整、优化企业关系使其协同行动,从而提高整个产业链的运作效能,最终提升企业竞争优势。此外,上下游的打通有利于企业对整个市场的把控,可以看到企业越来越希望成为市场的支配者而不是被支配者。对处于“中国制造2025”背景下的国内家电系品牌来说,企业的竞争永远不可能是低附加值、低成本的竞争,通过强强联合,拓展业务也许能够成为笑到最后的赢家。然而,事实也不会总是像最初盼望的那样美好,整合之后的企业需要有一个漫长的磨合期,如果不能协调好技术、团队、市场、文化的融合,不但一口吃不成一个胖子,反而会噎住。

第四,细分市场的力量进一步被重视。2016年上半年,细分市场的重要性被越来越多的企业所重视,在大势面前,拥有核心的细分市场则意味着拥有可持续发展的能力,这一点在2015年就已经得到了充分的证实。2016年上半年,拥有自身核心细分市场的企业几乎都没有出现明显的下滑甚至是增长,比如专注于轨道交通领域的顿汉布什。而事实上,2016上半年的很多细分市场的项目数量十分可观,除了轨道交通领域外,医疗净化系统、教育系统,以及农业空调等细分市场都没有出现明显的萎缩,甚至部分领域还在继续增长。与此同时,在大部分区域一二线市场增长乏力的同时,三四线市场也成为了越来越多的企业开发的重点,尤其在经济欠发达的区域,基础设施建设尚欠完善,细分市场更是一块诱人的蛋糕。因此,很多细分市场其实依然存在大宗需求,但是对企业的专业能力以及向下拓展能力也开始提出了更高的要求。

第五,政策对行业提出更高要求政策往往对行业的走向起到引导作用,尤其是现在行业急需清洗净化的时候,新政策的提出就显得格外有指向性的意义。2016年01月06日,住建部发布《2016年工程建设标准制订、修订计划》。其中,由中国建筑科学研究院、河北省建筑科学研究院共同主编的《近零能耗建筑技术标准》列入编制计划。该标准适用于不同气候区新建、改建、扩建民用近零能耗建筑设计、施工、运行及评价;国家发改委和质检总局联合发布了修订后的《能源效率标识管理办法》,这次修订本着提高能效标识制度的实施成效,坚持维护消费者利益的原则,适应终端用能产品销售市场新形势,提高能效标识信息化水平等原则,在补缺监管对象、明确违法主体、增加市场新主体等方面强化了要求,同时相应的鼓励和罚则等更加全面、更加明确。以“煤改电”为例,在“去煤化”的大方针下,北方“煤改电”采暖改造于2016年进入了深层次阶段。在冬季供暖上,清洁安全的采暖方式越来越被重视。空气能采暖以其安全、高效、节能的优势正好弥补了这个空缺,提高安全系数,节约资源开支。“煤改电”工程对热泵产品的支持力度很大,为热泵企业释放巨大市场空间。

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第六,“十三五”开局,节能改造成重点。2016年是“十三五”规划的开局之年,作为五条发展主线之一,“绿色”要求大力推动低碳技术和产品的应用力度。要求推进工业、能源、建筑、交通等重点领域低碳发展;深化各类低碳试点,实施近零碳排放区示范工程;推动建设全国统一的碳排放交易市场。这对高能耗的中央空调行业来说是一个不小的挑战,要做到“绿色”,中央空调行业上下游所要做出的改变太多,比如制冷剂,自诞生时期就饱受赞扬和非议,要做到节能环保制冷剂是首先要攻克的难关。在2016年中国制冷展上,比泽尔扩展了跨临界二氧化碳压缩机产品系列,最大的50匹的CO2压缩机排气量达到38m3/h;盾安环境则独辟蹊径,在制冷展上将首次在对外发布年度战略新品——CO2跨临界系统推荐部件。重点应用于以CO2为制冷剂的热泵热水器、冷冻和冷藏系统,采用先进的激光焊接技术、新材料替代应用技术,满足系统高温、高压运行使用要求,适用于亚临界及超临界系统。除了制冷剂,压缩机也是企业研究的重点,近年来,磁悬浮压缩机因为0摩擦,运行效率高,也成为节能改造的香饽饽,但由于成本太高,能否风靡市场还有待观察。产品具备,东风也不欠。根据新开工数据及竣工周期,2018年商业地产竣工面积将达3.28亿平方米,预计2018年国内新建商用中央空调市场将超过1100亿元,同时考虑到政府节能改造实施推动更新换代需求加快释放,预计2018年国内商用中央空调整体规模将达到1400亿元,对现阶段的中央空调企业来说,所要做的就是养精蓄锐和耐心等待。

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